Comportamento de cocriação como moderador do impacto da qualidade dos serviços na percepção dos clientes
DOI:
https://doi.org/10.14488/1676-1901.v24i2.5237Palavras-chave:
Cocriação, Qualidade dos serviços, Lealdade do clienteResumo
O termo cocriação, aplicado na prática empresarial, relaciona-se diretamente ao valor recebido e percebido pelo cliente em função da prestação de serviços. O mercado da beleza, caracterizado por sua amplitude e competitividade, é marcado pela contínua preocupação humana com a beleza desde a antiguidade, aspecto que influencia significativamente na confiança e felicidade dos indivíduos. Este estudo tem por objetivo examinar a influência do comportamento de cocriação na relação entre a qualidade dos serviços e a percepção dos clientes. Para tal, conduziu-se uma pesquisa descritiva, visitando-se 12 estabelecimentos de serviços de beleza na microrregião da AMESC, resultando na coleta de 504 questionários. A análise quantitativa do comportamento de cocriação, da qualidade dos serviços e da percepção dos clientes foi possibilitada através da coleta de dados. Utilizaram-se técnicas estatísticas de equações estruturais, com suporte do SmartPLS, para testar as relações teóricas propostas. Avaliou-se, na qualidade dos serviços, as dimensões de tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia; e, na percepção dos clientes, as dimensões de satisfação e lealdade. Os resultados deste trabalho empírico corroboram a existência de uma relação significativa entre a qualidade dos serviços no setor da beleza e a percepção dos clientes, destacando o papel moderador das dimensões do comportamento de cocriação. Ressalta-se a importância deste comportamento, englobando dimensões como busca e compartilhamento de informações, comportamento responsável, interação pessoal, feedback, defesa, auxílio e tolerância.
Palavras-chave: Cocriação. Qualidade dos serviços. Lealdade do cliente.
Downloads
Referências
ALBRECHT, Karl; BRADFORD, Lawrence J. Serviços com qualidade: a vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992.
ANDERSON, E. W., FORNELL, C. LEHMANN, D. R.. Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweede. Journal of Marketing, v. 58, n. 3, p. 53-66, 1994.
BAZANTE, Luciana. Curso Técnico em Logística: Educação a distância. Recife: Secretaria Executiva de Educação Profissional de Pernambuco, 2017.
BERTOSO, Luciana da Silva. A cocriação como estratégia de inovação no setor de vestuário. 2017. 141f. Dissertação (Mestrado em Design) – Universidade Federal do Paraná, Curitiba, 2017. Disponível em: https://acervodigital.ufpr.br.
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Futura, 2002.
CARVALHO, Viviane T.; CASSIANI, Silvia Helena B. Análise dos comportamentos dos profissionais de enfermagem frente aos erros na administração de medicamentos. Acta Paul. Enferm, São Paulo, v. 15, n. 2, pp. 45-54, 2002. Disponível em: https://acta-ape.org/en/article/analise-dos-comportamentos-dos-profissionais-de-enfermagem-frente-aos-erros-na-administracao-de-medicamentos/.
COCCO, Giuseppe. Indicadores de inovação e capitalismo cognitivo. In: CENTRO DE GESTÃO E ESTUDOS ESTRATÉGICOS (CGEE). Bases conceituais em pesquisa, desenvolvimento e inovação: Implicações para políticas no Brasil. Brasília: CGEE, 2010. p. 33-68.
CRESWELL, John W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: Bookman, 2007.
DETZEL, Denis H; DESATNICK, Robert L. Gerenciar bem é manter o cliente. São Paulo: Pioneira, 1995.
DIETRICH, Jorge F.; FRIO, Ricardo S. O Processo de Cocriação de Valor entre Empresas e Consumidores: uma análise comparativa de dois casos da indústria de bens de consumo. Revista de Administração IMED, v. 3, n. 3, pp. 221–238, 2013. Disponível em: https://doi.org/10.18256/2237-7956/raimed.v3n3p221-238.
ELTZ, Fabio. Qualidade na comunicação: preparando a empresa para encantar o cliente. São Paulo: Casa da Qualidade, 1994.
ENNEW, Christine T.; BINKS, Martin R. Impact of Participative Service Relationships on Quality, Satisfaction and Retention: An Exploratory Study. Journal of Business Research, v. 46, n. 2, pp. 121-132, oct./1999. Disponível em: https://doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00016-2.
FRIO, Ricardo S.; BRASIL, Vinícius S. Comportamento de cocriação de valor do consumidor como antecedente da satisfação e lealdade. REGE – Revista de Gestão, v. 23, n. 2, pp. 135-147, 2016. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/rege/article/view/121132/118099.
GALVAGNO, Marco; DALLI, Daniele. Theory of value co-creation: a systematic literature review. Managing Service Quality: An International Journal, v. 24, n. 6, pp. 643 – 683, nov./2014. Disponível em: https://doi.org/10.1108/MSQ-09-2013-0187.
GERHARDT, Tatiana E.; SILVEIRA, Denise T. Métodos de pesquisa. Porto Alegre: UFRGS, 2009.
GRÖNROOS, Christian; VOIMA, Päivi. Critical Service Logic: Making Sense of Value Creation and Co-Creation. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 41, n. 2, pp. 133-150, mar./ 2013. Disponível em: https://doi.org/10.1007/s11747-012-0308-3.
HAIR, Joe F. MATTHEWS, Lucy M.; MATTHEWS, Ryan L. SARSTEDT, Marko. PLS-SEM or CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, v. 1, n. 2, pp. 107-123, out./2017. Disponível em: https://doi.org/10.1504/IJMDA.2017.087624.
HAYES, Bob E. Medindo a satisfação do cliente. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
HOFFMAN, Douglas K.; BATESON, John E. G. Services marketing: concepts, strategies, & cases. 4. ed. California: South-Western College, 2010.
HOYER, Wayne D.; CHANDY, Rajesh; DOROTIC, Matilda; KRAFFT, Manfred; SINGH, Siddharth. S. Consumer cocreation in new product development. Journal of Service Research, v. 13, n. 3, pp. 283–296, ago./2010. Disponível em: https://doi.org/10.1177/1094670510375604.
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Serviços puxam alta de 0,8% do PIB no terceiro trimestre. 2018. Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/23252-servicos-puxam-alta-de-0-8-do-pib-no-terceiro-trimestre.
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Setor de serviços varia 0,3% em dezembro e fecha 2023 com terceira alta seguida. 2024. Disponível em: https:// https://agenciadenoticias.ibge.gov.br.
ISSBERNER, Liz-Rejane. Em direção a uma nova abordagem da inovação: coordenadas para o debate. In: ISSBERNER, Liz-Rejane (Coord.). Bases conceituais em pesquisa, desenvolvimento e inovação: Implicações para políticas no Brasil. Brasília: CGEE/MCT, 2010. p. 11-32
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KRUCKEN, Lia; MOL, Iara. Abordagens para cocriação no ensino do design: reflexões sobre iniciativas no contexto da graduação e da pós-graduação. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO EM DESIGN, 11, São Paulo, 2014. Anais [...]. São Paulo: Blucher. p. 992-1000. Disponível em: https://pdf.blucher.com.br/designproceedings/11ped/01062.pdf.
LIMA-FILHO, Dario O.; DEFANTE, Liliane R.; SILVA, Filipe.; SOARES, Albany de Mello; YUKIINAGAKI, Amanda; JACINTO, Mariana C. As necessidades dos clientes de salão de beleza: uma análise sob a ótica dos 7Ps. Revista Ciências Administrativas, v. 18, n. 1, pp. 331-358, dez./2014. Disponível em: https://ojs.unifor.br/rca/article/view/3332.
LOVELOCK, Christopher; PATTERSON, Paul; WIRTZ, Jochen. Services marketing. 6. Ed. Australia: Pearson, 2015.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
LUSCH, ROBERT F., VARGO, Stephen. L.; O’BRIEN, Matthew. Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of Retailing, v. 83, n. 1, pp. 5–18, 2007. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2006.10.002.
MCCOLL-KENNEDY, Janete R.; VARGO, Stephen L.; DAGGER, Tracey S.; SWEENEY, Jillian C.; KASTEREN, Yasmin V. Health care customer value cocreation practice styles. Journal of Service Research, v. 15, n. 4, pp. 1–20, may/2012. Disponível em: https://doi.org/10.1177/1094670512442806.
MONDO, Tiago Savi; FIATES, Gabriela G. S. Os modelos de qualidade em serviços: mapeamento da produção científica de alto impacto para a área de administração no Brasil até 2012, motivo de preocupação para os pesquisadores de marketing. In: XXXVII ENCONTRO DA ANPAD, 9., 2013, Rio de Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro – RJ: 2013. p. 1-16. https://silo.tips/queue/resumo-autoria-tiago-savi-mondo-gabriela-gonalves-silveira-fiates.
MORAIS, Marcia G.; SILVA, Abraao R.; VERAS, Gabriela P.; FERREIRA, Maria T. Matos. A gestão da qualidade na prestação de serviços: um estudo de caso em um restaurante localizado em São Luís – MA. In: XXXVII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 10., 2017, Joinville – SC. Anais [...]. Joinville: ABEPRO, 2017. p. 2-34. Disponível em: http://dx.doi.org/10.14488/ENEGEP2017_TN_STP_239_389_31667.
MOTTA, Gustavo da Silva; NASCIMENTO, Daniella R. Lima. Qualidade em serviços de atendimento ao consumidor (SAC): uma avaliação utilizando a escala SERQUAL e os critérios do INMETRO. GESTÃO. Org., v. 9, n. 3, pp. 565-584, dez./2011. Disponível em: https://periodicos.ufpe.br.
OLIVEIRA, Andréa Gomes de. Viabilidade de abertura de uma empresa no ramo de beleza e estética. 2011. Trabalho de Conclusão de Curso (Curso de Ciências Contábeis) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2011. Disponível em: https://www.sinescontabil.com.br/monografias/trab_profissionais/viabilidade-abertura-empresa-ramo-beleza-estetica.pdf.
OLIVEIRA, Matheus S.; XAVIER, Thiago P. Análise da ferramenta Servqual: um estudo bibliométrico. Brazilian Journal of Production Engineering, v. 6, n. 1, pp. 51-76, abr./2020. Disponível em: https://periodicos.ufes.br/bjpe/article/view/28137.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, v. 49, n. 4, pp. 41-50, 1985. Disponível em: http://www.jstor.org/stable/1251430?origin=JSTOR-pdf.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v. 64, n. 1, p. 12–40, 1988.
PEIXOTO, Dionefer P.; FREITAS, Rodrigo R. Análise de um projeto de negócio de um salão de beleza: um estudo de caso. Brazilian Journal of Production Engineering, v. 3, n. 2, pp. 113-127, set./2017. Disponível em: https://periodicos.ufes.br/bjpe/article/view/v3n2_9.
PINE, Joseph B.; GILMORE, James H. Welcome to the experience economy. Boston: Harvard business review, 1998.
PODSAKOFF, Philip M.; MACKENZIE, Scott B.; PAINE, Julie B.; BACHRACH, Daniel G. Organizational citizenship behaviors: a critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of Management, v. 26, n. 3, pp. 513–563, 2000. Disponível em: https://doi.org/10.1177/014920630002600307.
PRAHALAD, C. Krishnarao; RAMASWAMY, Venkat. Co‐Creation Experiences: the Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, v. 18, n. 3, pp. 5-14, 2004b. Disponível em: https://doi.org/10.1002/dir.20015.
PRAHALAD, C. Krishnarao; RAMASWAMY, Venkat. Co-opting Customer Competence. Boston: Harvard Business Review, 2000.
PRAHALAD, C. Krishnarao; RAMASWAMY, Venkat. The future of competition: co-creating unique value with customers. Boston: Harvard Business Review Press, 2004a.
RAMASWAMY, Venkat.; GOUILLART, Francis. A empresa cocriativa: por que envolver stakeholders no processo de criação de valor gera mais benefícios para todos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
RIBEIRO, Henrique C. Melo; TAVARES, Vanessa C. Miranda; COSTA, Benny K. Cocriação de valor: uma bibliometria de 2000 a 2014. Revista Eletrônica de Estratégia & Negócios, Florianópolis, v.9, n.1, pp. 118-151, jan./2016. Disponível em: https://doi.org/10.19177/reen.v9e12016118-151.
SANTOS, Valdecir Nunes dos. Satisfação de clientes. 2008. 59 f. Monografia (Especialização em Gestão de Pessoas) -Universidade de Brasília, Brasília, 2008. Disponível em: http://dx.doi.org/10.26512/2008.06.TCC.1461.
SILVA, Robson Tavares da; TODA, Favio A.; SALDANHA, Jorge A. Velloso. Análise de uma inovação à luz da teoria de Nonaka e Takeuchi. In: XL EnANPAD, 1., 2016, Costa do Sauípe – BA. Anais [...]. Costa do Sauípe: 2016. p. 1-14. Disponível em: https://anpad.com.br/pt_br/index_event.
SOUZA, Ana Cláudia de; ALEXANDRE, Neusa Maria Costa; GUIRARDELLO, Edinêis de Brito. Propriedades psicométricas na avaliação de instrumentos: avaliação da confiabilidade e da validade. Epidemiologia e serviços de saúde, v. 26, n. 3, pp. 649-659, jul./2017. Disponível em: https://doi.org/10.5123/S1679-49742017000300022.
SURESHCHANDER, G .S., RAJENDRAN, C. ANATHARAMAN, R. N. The relationship between servisse quality and customer satisfaction: a factor specific approach. Journal of Services Marketing, 16(4), 363-379, 2002.
TODA, Favio A.; HERNANDEZ, Felipe P.; RODRIGUEZ, Martius V.; MIRANDA, Vivian E. Cocriação como ferramenta para a inovação e gestão do conhecimento no varejo: uma revisão sistemática da literatura. Revista Valore, Volta Redonda, v. 7 (edição especial), pp. 67-87, out./2022. Disponível em: https://revistavalore.emnuvens.com.br.
VARGO, Stephen L.; LUSCH, Robert F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, v. 68, n. 1, pp. 1-17, jan./2004. Disponível em: http://www.jstor.org/stable/30161971.
VARGO, Stephen L.; LUSCH, Robert F. Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 44, n. 1, pp. 5–23, jul./2016. Disponível em: https://doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3.
VERLEYE, Katrien; GEMMEL, Paul; RANGARAJAN, Deva. Managing engagement behaviors in a network of customers and stakeholders evidence from the nursing home sector. Journal of Service Research, v. 17, n. 1, pp. 68–84, jul./2013. Disponível em: https://doi.org/10.1177/1094670513494015.
WOLTER, Jeremy S.; BOCK, Dora; SMITH, Jeffery S.; CRONIN, Joseph J. Creating Ultimate Customer Loyalty Through Loyalty Conviction and Customer-Company Identification. Journal of Retailing, v. 93, n. 4, pp. 458–476, dec./2017. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2017.08.004.
YI, Youjae., GONG, Taeshik; LEE, Hyojin. The impact of other customer on customer citizenship behavior. Psychology & Marketing, v. 30, n. 4, pp. 341-356, apr./2013. Disponível em: https://doi.org/10.1002/mar.20610.
YI, Youjae; GONG, Taeshik. Customer value co-creation behavior: scale development and validation. Journal of Business Research, v. 66, n. 9, pp. 1279–1284, sept./2013. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.02.026.
ZEITHAML, V.; BERRY, L.; PARASURAMAN, A. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, vol. 60, n.2, p. 31-46, 1996.
ZEITHAML, Valarie A.; BRITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
ZEITHAML, Valarie A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, Leonard L. A excelência em serviços: Como superar as expectativas e garantir a satisfação completa de seus clientes. São Paulo: Saraiva, 2014.
ZEITHAML, Valarie A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, Leonard L. Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press, 1990.
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2024 Revista Produção Online
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution 4.0 International License.
A Revista se reserva no direito de efetuar, no artigo publicado, alterações de ordem normativa, ortográfica e gramatical, com vistas a manter o padrão culto da língua, respeitando, porém, o estilo dos autores.
A obra publicada é de inteira responsabilidade do(s) autor(es), cabendo à Revista Produção Online apenas a avaliação da obra, na qualidade de veículo de publicação científica. A Revista Produção Online não se responsabiliza por eventuais violações à Lei nº 9.610/1998, Lei de Direito Autoral.
A revista Produção Online permite que o autor detenha o copyright dos artigos aceitos para publicação, sem restrições.
Esta obra está licenciada sob uma Licença Creative Commons.
