O efeito das ações culturais na imagem de marca e lealdade dos clientes no setor de telefonia móvel

Resumo

Este estudo analisa o efeito das ações culturais na percepção sobre a imagem de marca e lealdade dos clientes do setor de telefonia móvel. Este estudo analisa o efeito das ações culturais na percepção sobre a imagem de marca e lealdade dos clientes do setor de telefonia móvel. Sua relevância está em discutir o efeito das ações culturais, que tanto demandam investimentos por parte das empresas, e são questionadas quanto a sua efetividade em relação a imagem de marca e lealdade dos clientes. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica em que se consideram três tópicos: ações culturais, imagem de marca e lealdade, que dão origem às hipóteses a serem analisadas. A pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utiliza o método survey aplicado a 150 jovens consumidores de telefonia móvel de classe A e B. Os resultados da pesquisa de campo demonstram que existe uma relação positiva entre ações culturais e imagem de marca e entre imagem de marca e lealdade, pois os constructos apresentaram correlação positiva. Entretanto, apenas para a empresa B, houve correlação significativa entre ações culturais e lealdade, apontando que essas ações têm impacto direto na lealdade dos clientes. Já nas empresas A e C, a variável imagem de marca atua como moderadora entre as ações culturais e a lealdade dos clientes, ou seja, as ações culturais impactam a imagem de marca e esta, a lealdade dos clientes. Esses resultados apontam que as ações culturais podem, sim, ter impacto direto na lealdade, mas, para isso, precisam estar alinhadas com as preferências do público-alvo. Como contribuições, este estudo preenche uma lacuna que são os estudos que analisam o impacto das ações culturais na imagem de marca e lealdade dos clientes em países emergentes, como o Brasil, no qual poucos investigam o efeito das ações culturais.